2026年7月16日，智能手机品牌realme真我正式宣布 ，将逐步停止在中国市场的运营 ，现有产品售后将持续至2027年底。这标志着这家由OPPO孵化 、曾以“敢越级 ”为口号 、在全球市场攻城略地的年轻品牌，在进入中国市场第七年之际 ，选取 了战略性撤退 。
从印度奇迹到全球黑马
realme成立于2018年 ，最初是OPPO在印度市场推出的子品牌，首款产品realme 1于2018年5月在印度发布 。凭借高性价比策略和线上渠道打法 ，realme迅速在印度市场站稳脚跟 ，首年销量即突破千万台。2019年，realme正式进入中国市场，主打“敢越级 ”的品牌理念 ，目标直指小米旗下的Redmi 。
随后的几年里 ，realme在全球市场持续高歌猛进 。2021年，realme全球智能手机出货量突破1亿台 ，成为全球最快达到这一里程碑的手机品牌。2022年 ，realme在全球14个市场跻身前五，以年轻化定位和潮流设计赢得了大量Z世代用户 。Counterpoint数据显示 ，2022年第二季度 ，realme全球出货量一度位列第六 。
然而，2023年成为realme在中国市场的分水岭。受国内手机市场整体萎缩、头部品牌加速下沉 、库存压力上升等多重因素影响 ，realme在中国区的销量开始出现明显下滑。IDC数据显示 ，2023年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0% ，创近十年新低 。realme作为以线上渠道为主的中低端品牌 ，成为这一轮市场收缩中最先受到冲击的厂商之一 。
中国市场的“绞肉机”效应
realme的退出，并非单纯的品牌竞争力不足，而是中国智能手机市场结构性变化的必然结果。
首先 ，市场容量持续萎缩 。中国智能手机市场自2017年达到4.91亿台的出货峰值后 ，已连续多年下行 。2025年全年出货量约2.85亿台，虽较2023年有所回升 ，但仍远低于历史高点。在一个持续缩量的市场中 ，头部品牌的份额集中度却在持续提升 。2025年，vivo 、华为、小米 、OPPO 、苹果五大品牌合计占据超过90%的市场份额 ，留给二线品牌的空间被压缩至不足10% 。
其次 ，华为的回归重塑了竞争格局。2023年下半年，华为携5G芯片回归 ，直接冲击了此前由小米、荣耀、OPPO 、vivo主导的中高端市场格局 。华为的回归不仅夺回了自身失去的份额 ，还通过品牌溢价挤压了中低端品牌的生存空间 。
再者，realme的“高性价比 ”护城河在持续收窄。当小米 、荣耀等头部品牌纷纷推出中低端子系列或降价促销时 ，realme的费用 优势被大幅削弱 。与此同时 ，上游元器件成本的持续上涨也压缩了性价比品牌的利润空间，使“低价走量 ”的模式难以为继 。
品牌定位的困境：不上不下的尴尬
realme在中国市场面临的更深层问题，是品牌定位的模糊化。品牌创立之初 ，“敢越级”的定位清晰指向年轻用户和性价比需求。但随着市场竞争的深化 ，realme既无法在高端市场与苹果、华为抗衡，又在中低端市场面临Redmi 、荣耀 、iQOO等品牌的围剿 ，陷入了“上不去、下不来 ”的尴尬境地 。
2023年至2025年 ，realme曾尝试通过GT系列和数字系列冲击中高端市场，但品牌认知的固化使得用户对其“高性价比 ”的标签印象难以改变 。当realme推出售价超过3000元的产品时 ，消费者往往将其与同价位的Redmi K系列或荣耀数字系列进行比较 ，而后者在品牌势能和渠道覆盖上均占据优势。
与此同时，realme在中国市场的产品节奏也出现了问题 。与印度 、东南亚等核心市场相比 ，realme在中国发布新品的频率和营销投入均在逐年递减 。2025年 ，realme在中国仅发布了3款新品，远低于2021年的8款。
全球化战略的转向
realme退出中国市场的决策 ，与OPPO系的全球战略调整密不可分 。近年来 ，OPPO系正在重新梳理旗下品牌的定位与市场边界：一加专注线上高性能旗舰市场，OPPO主攻线下和影像旗舰，realme则被重新定位为“海外性价比品牌” 。
在全球资源配置上 ，realme在印度 、东南亚、中东非等市场的投入产出比远高于中国市场。2025年 ，realme在印度的出货量仍保持在1000万台以上，在东南亚多个国家排名前五 。与其在中国市场维持低利润甚至亏损的运营 ，不如将资源集中于更具增长潜力的海外市场 。
2026年初 ，有媒体报道称OPPO体系内正在重新评估realme中国区的战略价值，并探讨“保留品牌运营 、收缩渠道投入”的可能性。此次官宣退出 ，标志着这一评估的最终结论是更为彻底的收缩 。
结束并非终结
realme在官方声明中表示 ，退出中国市场是“基于对全球市场环境和公司长期发展战略的审慎考量 ”，并强调“将继续深耕印度 、东南亚、中东非等核心市场 ” 。从全球视角来看 ，realme的年出货量仍维持在4000万台以上 ，在中国市场的收缩并不意味着品牌的消亡，而是一次全球资源配置的重新聚焦。
对于中国消费者而言 ，realme的退出只是又一个“来过 、战过 、退场”的品牌故事。在中国智能手机这片全球最残酷的竞技场上 ，能够穿越周期的品牌终究只有少数 。而对于realme而言，在全球其他市场的持续深耕，才是决定这个品牌最终能走多远的关键 。
在中国市场七年 ，它留下了一个“敢越级 ”的品牌印记 ，也留下了一个关于高性价比品牌如何穿越周期的反思标本。
（注：本文结合AI工具生成，不构成投资建议 。市场有风险 ，投资需谨慎 。）
